Mon parcours E-commerce #9 : Emailing, se lancer dans une campagne

Comme le révèle l’étude « Digitalisation du commerce : les attentes des Français en 2021 », réalisée par OpinionWay pour Dalenys, plus de 7 Français sur 10 sont intéressés par au moins une solution digitale innovante d’achat ou de paiement dans les commerces.

L’acheteur devient un « omniconsommateur » : il utilise successivement et simultanément des modes de contact online (digital) et offline (physique) lors de son parcours client.

Et ces pratiques ne concernent pas que les grandes enseignes  : comme le révèle l’Observatoire des Usages Internet de Médiamétrie sur le 4ème trimestre 2020, plus d’un quart des cyberacheteurs (25,7%) ont réalisé leurs achats sur le web auprès de leurs commerces de proximité.

Emparez-vous des outils digitaux pour accroitre votre clientèle et vos ventes en ligne. Parmi les solutions simples et activables dès à présent : l’emailing !

Au sommaire :

• Qu’est-ce qu’un emailing ?
• Comment préparer un emailing efficace ?

Soignez le contenu de votre emailing en privilégiant la personnalisation
Soignez la présentation de votre emailing

• Comment diffuser sa campagne d’emailing ?

Assurez la délivrabilité de votre emailing
Privilégiez les outils externes pour la diffusion de vos campagnes emailing
Prenez en compte le RGPD

• Comment optimiser mes emailings en continu ?

Mesurez les résultats de vos campagnes
Quelques astuces pour un emailing efficace

• Un pas à pas pour retrouver tous ces conseils pratiques en vidéo
• Des témoignages pour vous inspirer
• Les aides et accompagnements de la Région

L’emailing, ou email marketing est une démarche de marketing direct, qui consiste à envoyer un mail à plusieurs destinataires d’une base de données en même temps et ce de manière ciblée. C’est est un moyen parfait pour communiquer, prospecter et vendre : encore faut-il respecter quelques principes ! Longtemps utilisé pour des diffusions massives, l’emailing s’adapte aux nouvelles attentes des consommateurs et devient beaucoup plus personnalisé selon le profil des destinataires.

Emailing ou Newsletter ?

Avant toute campagne emailing, il est primordial de réaliser une segmentation de vos prospects et clients pour être certain de susciter l’intérêt de vos destinataires. Vous ne pouvez pas envoyer le même emailing à tous vos destinataires : en fonction de leur âge, de leurs habitudes de consommation, de la fréquence de leurs achats, du lien établi avec votre entreprise, ils ne porteront pas tous le même intérêt à un message. Bien préparé, votre fichier client sera votre meilleur allié pour réaliser ce ciblage.

• Soignez particulièrement l’objet du mail

Une fois ce ciblage réalisé, vous devez travailler l’objet de votre emailing. Cette étape est primordiale pour donner envie aux utilisateurs d’ouvrir votre emailing.

L’objet du mail doit être court, 50 caractères maximum, pour que les mots-clés puissent être affichés et que le client ait une idée précise du contenu du mail. Cela induit d’écrire dès le début de l’objet les informations les plus importantes.

L’objectif est de créer un sentiment d’urgence afin que les clients ne laissent pas ce mail de côté. Pour cela, l’objet doit être accrocheur et attiser la curiosité : par exemple susciter leurs intérêts avec des promotions ou les nouveautés. Vous pouvez surfer sur les tendances et les actualités, le sujet accrochera et parlera à vos clients : cela renforcera votre autorité et influence.

Pour attirer l’attention de votre lecteur dès l’objet du mail, vous pouvez également utiliser des émojis ou émoticônes  : en moyenne, on constate que l’utilisation d’un émoji dans l’objet d’un email peut augmenter son taux d’ouverture de +15% à +45%.

Attention cependant à ne pas en faire trop : évitez les « spam words », mots pouvant laisser croire que votre mailing est douteux et non désiré par le destinataire, et restez sobre en employant de manière modérée la ponctuation et les caractères spéciaux.

• Le contenu du mail

Un emailing est composé de plusieurs parties :

L’en-tête : le haut de votre mailing peut comporter plusieurs informations telles qu’une phrase d’accroche ou le logo de votre entreprise. Les phrases doivent être courtes et précises pour mettre en avant l’objectif du mail. Vous pouvez également personnaliser cette en-tête.

Le corps du texte : il contient le message de votre emailing.

Le texte doit être simple et d’une taille raisonnable pour ne pas perdre vos clients.
Rendez la lecture fluide et facile : découpez votre emailing en plusieurs parties, utilisez des titres, des listes et des images pour simplifier la lecture.
Votre communication doit être transparente : un message clair avec des termes et expressions en concordance avec l’univers de votre marque. N’hésitez pas à employer des termes de réassurance comme le partage d’un avis client par exemple, il est important de prouver votre fiabilité.

Les informations de contact : il est primordial de trouver des informations sur vous à la fin de votre emailing, dans le footer (partie basse du mail ou pied de page). Vous pouvez également rajouter à côté de votre nom ou votre numéro de téléphone les réseaux sociaux sur lesquels vous êtes présents.

• Le Design

Plus de la moitié des utilisateurs passent entre 15 secondes et 1 minutes à lire une newsletter et 70% la lisent en diagonale. La présentation de votre emailing est donc très importante pour donner envie à vos clients d’en prendre connaissance et les  guider dans la lecture du mail.

Le design de votre emailing doit être simple et agréable pour permettre à vos lecteurs de trouver rapidement les informations, et surtout en accord avec l’univers de votre marque.

Pour réaliser un design original simplement, vous pouvez utiliser des templates : modèles de courriers pré-formatés. Les templates vous permettront de gagner du temps, et de garder une cohérence graphique entre vos différentes campagnes. Il en existe de nombreux tels que Canva, Unsplash, Passport, ou encore Really Good Emails.

Il est conseillé d’utiliser des images et des infographies pour faciliter la lecture et avoir un contenu qui retiendra l’attention. Dans ce cas, pensez à insérer une balise Alt afin de renseigner un texte alternatif à ces images au cas où elles ne s’afficheraient pas et pour optimiser votre référencement.

Les emailings contenant des vidéos sont également beaucoup appréciés par les clients et ont un meilleur taux d’ouverture. Ce format est tout particulièrement adapté pour la démonstration de produits et de son savoir-faire ou le partage d’un avis client.

• Le call-to-action

L’objectif de votre emailing est d’entrainer une action de la part de vos clients, les menant jusqu’à l’achat. Vous pouvez ainsi insérer un call-to-action, c’est-à-dire un bouton cliquable permettant au client d’atterrir directement sur une page de votre site. Évitez de renvoyer sur votre page d’accueil mais sur une page correspondant à l’objectif du emailing, par exemple sur la page des promotions lors des soldes.

• Le responsive

Avec l’utilisation désormais massive des smartphones, il est impératif que votre emailing soit optimisé (on parle de “responsive”) pour l’affichage sur mobiles et tablettes.
La navigation sur écran tactile est très intuitive mais moins précise que sur un ordinateur : vous devez adapter le contenu. Par exemple, les éléments cliquables doivent être repérable facilement et assez espacés entre eux.

Concernant vos campagnes d’emailing, un des principaux enjeux que vous devez garder à l’esprit est la délivrabilité de vos mails, c’est-à-dire qu’ils soient bien reçus dans les boites de vos destinataires : de plus en plus d’emailing sont considérés comme des spams.

Pour éviter cela, vous devez respecter certaines conditions :

• Soignez l’objet du mail : utilisez des termes professionnels, évitez les termes aguicheurs tels que « gagnez », « urgent », ainsi qu’un excès de signes de ponctuation.
• Soignez votre réputation : les algorithmes des fournisseurs de messagerie prennent en compte le comportement de vos clients face à vos emailing. Si vos mails sont classés dans « expéditeur indésirable » cela entachera votre réputation.
• Veillez au bon affichage de votre message : utiliser le bon langage de code pour vos emailings est très important. Si vous utilisez des caractères non reconnus par un langage, votre mail ne s’affichera pas correctement et pourrait être jugé suspect.

Pour garantir cette délivrabilité, il est recommandé de ne pas envoyer vos emailings depuis votre propre boîte mail : les fournisseurs tels que Yahoo, Gmail ou encore Orange ne sont pas prévus pour un envoi massif. Certains fournisseurs de messagerie électronique peuvent retarder ou bloquer une campagne d’emailing si cette dernière est jugée indésirable, voire même bloquer définitivement certains annonceurs : vous risquez dès lors d’être considéré comme spameur et voir votre boite mail bloquée y compris pour l’envoi et la réception des mails au quotidien.

Vous devez utiliser des solutions professionnelles spécifiques.

A noter qu’outre la garantie de délivrabilité de vos messages, ces outils vous permettent également de suivre plus précisément les indicateurs de performance de vos emailings.

Parmi ces outils (liste non exhaustive) : activecampaign, datananas, dolist, getresponse, lemlist, mailchimp, mailist, mailshake, sarbacane, sendgrid, sendinblue, …

Vous désirez en savoir davantage ? La série vidéo « le numérique pour booster mon entreprise » vous donne les solutions pour prospecter en ligne !

• Retrouvez un zoom sur l’outil Lemlist
• Retrouvez un zoom sur les outils de prospection, dont Mailchimp

Pour pouvoir réaliser des campagnes d’emailing, vous devez au préalable collecter les données de vos clients. Ici l’adresse mail est considérée comme une donnée personnelle, donc cette collecte est soumise au Règlement Général sur la Protection des Données. Il est impératif d’avoir un fichier client en conformité : de l’obtention du consentement des clients au traitement de leurs données.

Le consentement à l’utilisation de ces données doit être : libre, spécifique, éclairé et univoque. Il est réalisé au minimum par un « opt-in actif » auprès des particuliers.

L’opt-in, c’est obtenir l’accord préalable du destinataire de la publicité : s’il n’a pas dit « oui », c’est « non ». C’est le cas pour envoyer de la publicité « B to C » (du professionnel au consommateur) par email, SMS, MMS, automate d’appels ou fax.
A l’inverse, l’opt-out, correspond à la situation où le destinataire de la publicité ne s’est pas opposé : s’il n’a pas dit « non », c’est « oui ». C’est le cas pour la publicité « B to B » (de professionnel à professionnel) adressée par email.

Une fois le consentement obtenu, l’utilisateur doit savoir comment avoir accès à ses informations et en demander éventuellement la modification ou même la suppression . Il est donc nécessaire de l’informer sur ces aspects et de le préciser dans les mentions légales ou la rubrique « politique de confidentialité » de vote site Internet par exemple.

Retrouvez comment s’applique le RGPD dans votre prospection dans cette vidéo !

Pour aller plus loin : retrouvez notre dossier thématique pour vous aider à optimiser vos données et faire du RGPD un levier de performance.

Formez-vous dès maintenant aux fondamentaux du RGPD avec ce MOOC gratuit proposer par la CNIL.

Lorsque vous choisissez un service d’envoi de campagne marketing par mail, regardez quelles sont les statistiques fournies dans les rapports.

Il est utile de suivre plusieurs indicateurs :

• Le taux d’ouverture : il correspond au pourcentage de destinataires qui ouvrent les mails.
• Le taux de clic : il correspond au pourcentage de destinataires qui cliquent sur un lien ou le CTA du mail.
• Le taux de rebond : il correspond au pourcentage de mails qui ne sont pas arrivés dans les boîtes mails.
• Le taux de désabonnement : il correspond au nombre de désinscriptions sur le nombre d’emails envoyés.
• Le taux de délivrabilité ou pourcentage d’aboutis : il correspond au pourcentage de mails réellement parvenus à leur destinataire.
• Le taux de réactivité : il permet de mesurer l’engagement de vos clients. Il correspond au nombre de clics obtenus par rapport au nombre de mails ouverts.
• Le taux de plainte : il permet d’analyser la réputation de l’expéditeur. Il correspond au nombre de plaintes (utilisation du bouton spam) par rapport au nombre de messages reçus par des utilisateurs.

En fonction du contexte de votre campagne, les objectifs à atteindre sur ces indicateurs varient. Ainsi, à titre indicatif :

• En prospection

• En fidélisation

Selon une étude d’Emarsys en 2018, 81% des PME considèrent l’emailing comme leur 1er canal d’acquisition, et 80% comme leur meilleur canal de rétention : l’emailing peut réellement booster votre business !

Retrouvez quelques astuces pour réaliser une campagne efficace et maximiser votre taux d’ouverture :

• La personnalisation est très efficace : les emails avec un objet personnalisé ont un taux d’ouverture supérieur de 50% en moyenne (Yes Lifecycle Marketing, 2017). Il est recommandé d’utiliser des balises de personnalisation pour intégrer le prénom du destinataire, et ce dès l’objet du mail. Ces balises sont accessibles sur les outils de création et de gestion d’emailing.

Retrouvez des conseils pour personnaliser vos relations clients dans cette vidéo !

• Les emails de bienvenue sont appréciés de vos clients : le taux d’ouverture moyen des emailings est de 22% (IBM, 2019) et taux d’ouverture moyen d’un email de bienvenue est de 82% (GetResponse, 2017). Pensez à envoyer un mail de bienvenue, un message d’attention, auprès de vos nouveaux clients.
• La puissance des emails d’abandon de panier : envoyer 3 mails d’abandon de panier génère 69% de commandes en plus qu’un seul email (Omnisend, 2018). Pensez à relancer vos clients avec le récapitulatif de leur panier.
• Les emails interactifs génèrent plus d’engagement : l’ajout de vidéos dans vos emails peut augmenter le taux de clic de 300% (Martch Advisor’s, 2017).
• Les clients aiment avoir de vos nouvelles : 49% des consommateurs indiquent qu’ils aimeraient recevoir chaque semaine des emails promotionnels de leurs marques préférées (Statista, 2017).

Enfin n’oubliez pas d’entretenir la confiance de vos clients :

Entretenir une bonne relation avec vos clients est nécessaire pour qu’ils acceptent de recevoir les campagnes d’emailing : cela passe par la confiance. Communiquez régulièrement tout en dosant la fréquence d’envoi pour ne pas susciter l’agacement et leur donner l’impression de les « spammer ».

Consultez le replay du webinaire « emailing et email marketing » du 22 juin 2021 animé par Nicolas Baleydier, expert en e-commerce, co-fondateur de Stimuleo et de Dock Avenue

En résumé, les 10 erreurs à éviter :

1. Ne pas utiliser d’outil d’envoi d’emailing
2. Mal gérer votre liste d’adresses email
3. Mauvais design de votre emailing
4. Absence de boutons « réseaux sociaux »
5. L’objet de vos emailings peu attractif
6. Mauvaise hiérarchisation des informations
7. Un call-to-action trop peu visible
8. Attention aux fautes d’orthographe
9. Mauvaise fréquence d’envoi
10. Ne pas suivre les résultats de la campagne (ROI : Return on Investment)

Arte Sincero (Rhône) – création de bijoux

Pauline Vernaton, gérante de la boutique de bijoux Arte Sincero, s’est formée au suivi et à l’analyse de newsletter.

C2B Assurances Conseils (Isère) – assurance

Florian Boisaubert, gérant de la compagnie c2b Assurances Conseils, a numérisé ses processus de prospection.

Des accompagnements e-commerce pour les commerçants, les artisans, les producteurs locaux et les professionnels de l’hébergement et de la restauration

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• Les autres aides sur le numérique : les partenaires de la Région, dont les CCI et CMA, proposent également des diagnostics et accompagnements sur le numérique