L’acquisition de nouveaux clients s’avère souvent être un long et périlleux chemin lorsque l’on s’adresse à un marché BtoB. Les échanges entre les parties s’étalent dans le temps, les prospects souhaitent obtenir de nombreuses garanties avant de s’engager et le contexte économique actuel les pousse à être patients et à sécuriser leurs projets le plus possible. Les décisions d’achat BtoB peuvent impliquer différents intervenants et des facteurs de décisions complexes. C’est ce que l’on appelle un cycle de vente long.
C’est dans ce contexte de volatilité, que le numérique se trouve être une révolution et une opportunité importante dans la transformation de l’expérience client et son parcours d’achat.
Qu’est-ce que l’Inbound Marketing ?
L’Inbound Marketing est une méthodologie qui consiste à attirer les clients cible vers son entreprise grâce à des actions digitales non intrusives pour les prospects. Cette méthodologie repose essentiellement sur la création de contenu de qualité, et qui répond à un besoin et à une problématique précise de ses cibles potentielles.
C’est une stratégie principalement utilisée en BtoB, car elle répond aux enjeux des cycles de vente longs. L’un des principes même de ces actions est d’aligner ses actions marketing digital avec ses actions commerciales. C’est-à-dire que le marketing digital doit avoir pour vocation à alimenter vos démarches commerciales.
L’Inbound Marketing n’est pas incompatible avec l’Outbound Marketing, ou aussi appelé marketing traditionnel. Bien au contraire, ses stratégies sont très souvent complémentaires. L’Inbound répondant à des enjeux moyens et long terme. Tandis que le marketing traditionnel est lui en capacité de répondre à vos enjeux court terme.
La note du rédacteur : Ce que j’apprécie avec l’Inbound Marketing, c’est que cette stratégie est structurante, adaptable à de nombreux contextes d’entreprises et aisément transposable opérationnellement. De plus, c’est une méthodologie vivante qui évolue avec son temps. En effet, depuis que le terme a été introduit en 2005, la méthodologie a constamment évolué en fonction de l’expérience client et de l’efficacité des actions proposées.
Structurer votre stratégie d’acquisition clients en BtoB grâce à l’Inbound Marketing
Définissez votre cible
Le parcours d’achat exprime chacune des étapes d’un client cible lorsqu’il recherche, évalue et achète un produit ou un service. Il est d’ailleurs indispensable de commencer par une démarche d’identification et de formalisation de ce client cible et son parcours d’achat.
Pour ce faire, il vous faut construire vos persona (entre 3 et 5). Le persona est un profil que l’on donne à un client fictif. Ils permettent de rester centré sur les utilisateurs finaux, leurs aptitudes et leurs besoins. En BtoB, nous nous concentrons sur le métier de notre client fictif, ainsi que la taille de structure dans laquelle il évolue, son secteur d’activité, sa localisation et tout autres éléments qui peut permettre de le caractériser.
Ensuite, il sera important de définir les étapes du parcours d’achat de nos persona afin de mettre en place des actions adaptées.
Attirer des inconnus : la phase de découverte
Il est essentiel de comprendre que lorsque l’on souhaite acquérir de nouveaux prospects et clients, initialement, ils ne vous connaissent pas. En effet, dans un premier temps, ils recherchent avant tout à répondre à une problématique rencontrée dans leur quotidien professionnel.
Prenons l’exemple d’un dirigeant qui rencontre des problèmes liés à la consommation d’énergie dans ses locaux, en hiver et lors de période de canicule. Notre dirigeant va dans un premier temps se poser la question : « comment réduire ma facture d’énergie en période hivernale ? ». C’est ce que l’on appelle une requête informationnelle. Mon rôle est donc d’y répondre en proposant du contenu qui pourrait par exemple être : « 10 solutions pour réduire la facture d’énergie de ses locaux ». Il ne va pas directement rechercher un produit spécifique, tel qu’une climatisation réversible ou partir en quête d’une société réalisant des travaux d’isolation.
Les usages actuels vont notamment être d’avoir cette requête informationnelle sur internet, sur Google, Bing, Qwant, ou tout autre moteur de recherche. L’enjeu à ce moment du parcours d’achat de votre cible, est donc d’identifier précisément qu’elles sont les problèmes qu’ils rencontrent, et d’y répondre afin qu’il vous trouve et découvre, grâce à votre site internet ou réseaux sociaux par exemple.
Les leviers pour attirer :
- Blog (et blogs partenaires) / SEO
- Réseaux sociaux
- Référencement payant
Interagir avec vos futurs clients : la phase de considération et de décision
Vous êtes désormais visible auprès de votre client cible, mais vous n’avez pas d’information précise le concernant. Pour quelle société travaille-t-il ? Quel est son prénom ? Son nom ? Comment rentrer en contact avec lui étant donné que je n’ai ni adresse mail, ni téléphone ?
L’objectif, dans un premier temps, est d’inviter le client cible à rentrer en contact avec nous, afin de récolter ses informations personnelles et des informations concernant son projet.
Pour ce faire, on va travailler du contenu premium, aussi appelé « aimant à prospect ». Le principe consiste à proposer du contenu de grande qualité et à forte valeur ajoutée en échange d’informations personnelles. Les formats peuvent être divers et variés. Ça peut être un livre blanc (contenu à forte valeur ajoutée répondant à une problématique avancée), un cas client, un webinaire….
Il est indispensable de ne pas perdre de vue notre parcours d’achat et d’adapter le contenu en fonction de l’évolution du client cible dans celui-ci. Il sera notamment important de réaliser du contenu premium et du contenu classique de façon complémentaire.
Reprenons l’exemple de notre dirigeant et ses problèmes d’énergie. Il connaît désormais les différentes options qui s’offrent à lui pour réduire sa facture d’énergie. Il a dorénavant besoin d’information pour prendre sa décision. Je vais donc l’informer d’éléments tels que des comparaisons entre produits, des informations sur les délais d’installations, les économies potentiels…
Les actions pour interagir :
- Contenu premium
- E-mail marketing
- Formulaire de contact
- Automatisation
De prospect à client, il n’y a qu’un pas : aligner vos actions marketing digital et commercial
Vous avez désormais complété votre base de données avec des informations qualifiées sur vos prospects. Il est à présent temps de passer le relais à une démarche commerciale. Que vous planifiiez des rendez-vous par téléphone, mail ou bien encore rendez-vous physique, alimenter les discussions avec vos prospects grâce aux informations que vous avez récoltées sur eux.
Continuer également vos actions digitales pour supporter vos actions commerciales. Par exemple, une newsletter d’information sur les actualités de votre entreprise permettra à votre prospect de vous garder en mémoire. Continuer de les alimenter de contenu les accompagnant dans leur démarche et décision d’achat.
Pour ce faire, vous pouvez demander aux personnes dédiées aux démarches commerciales, de faire remonter les problématiques liées à la prise de décision d’achat, afin que les collaborateurs chargés du marketing proposent du contenu en fonction. La démarche sera aussi bien d’apporter de la réassurance à vos prospects et d’alimenter les échanges commerciaux.
Fidéliser vos clients : la phase de capitalisation
Après avoir mené votre campagne d’acquisition, il serait dommageable de laisser la relation mourir petit à petit avec votre nouveau client. D’autant plus que fidéliser un client existant est moins coûteux que d’en acquérir de nouveaux.
Pour maintenir cette relation, plusieurs leviers numériques sont à votre disposition, telle que la gestion d’une newsletter ou l’utilisation des réseaux sociaux. Par ces moyens, vous pourrez continuer à communiquer des informations sur votre entreprise, sur le lancement de nouveaux produits, l’intégration de nouvelles compétences ou tout autres informations intéressantes qui pourraient pousser votre client à passer commande de nouveau chez vous.
Le contenu comme levier d’acquisition principal
La création de contenu est l’un des éléments majeurs d’une stratégie Inbound Marketing. En effet, c’est le contenu qui vous permettra de vous rendre visible sur internet grâce à des mots clés spécifiques. Et c’est une fois de plus, au travers de mail ou de contenu premium par exemple, que vous allez démontrer votre expertise et répondre aux enjeux et problématiques de votre cible. Ce contenu qui va permettre à vos prospects de se nourrir d’informations pour engager un achat.
L’Inbound Marketing, mais pas que…
Vous souhaitez aller plus loin dans votre démarche d’acquisition et élargir vos connaissances sur les possibilités du numérique ?
Je vous invite à vous renseigner sur le terme suivant :
- Stratégie d’Account Based Marketing : basé sur l’optimisation de la segmentation des comptes clés et le fait de leur proposer du contenu personnalisé. C’est en quelque sorte l’Inbound Marketing poussé à son paroxysme.
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Si vous êtes une entreprise de la région Auvergne-Rhône-Alpes, avec un projet web ou numérique, vous pouvez bénéficier du programme d’accompagnement régional Atouts Numériques. N’hésitez pas à remplir le formulaire pour adresser votre demande, et vous serez mis en relation avec un conseiller proche de chez vous.
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