Dans l’univers du marketing digital, beaucoup de petites entreprises envoient des emailings mais déplorent souvent les faibles effets. Pourquoi ? il ne s’agit plus d’envoyer un message identique à toute votre base de contacts en espérant que ça accroche. Il s’agit de comprendre où en est chaque contact dans son parcours avec votre entreprise, et d’adapter votre communication en conséquence : construire un emailing stratégique, pensé, personnalisé, qui délivre le bon message à la bonne personne au bon moment.
Pour y parvenir, il est préférable que votre outil d’emailing soit connecté à votre site internet, à votre boutique en ligne et/ou votre CRM. Les données de navigation, de téléchargement ou d’achat remontent alors automatiquement dans l’outil. Vous pouvez ainsi créer des scénarios d’automatisation qui déclenchent les bons emails selon le comportement de chaque contact.
Cibler les abonnés d’une newsletter
L’une des erreurs les plus fréquentes consiste à envoyer exactement le même contenu à tous les abonnés. Pourtant, les centres d’intérêt diffèrent fortement d’un contact à l’autre. Un client intéressé par une catégorie de produits n’accordera souvent que peu d’attention aux autres sujets abordés dans une newsletter généraliste.
La segmentation permet de résoudre ce problème en adaptant les communications aux comportements des abonnés. Le principe est simple : analyser les ouvertures, les clics et les interactions avec les précédents emails afin d’identifier les centres d’intérêt de chacun.
Par exemple, après l’envoi d’une newsletter contenant plusieurs thématiques, il est possible de créer différents segments selon les articles consultés. Les personnes ayant cliqué sur un contenu spécifique peuvent ensuite recevoir un email complémentaire consacré à ce sujet. Cette approche augmente considérablement la pertinence des messages et améliore les chances de conversion.
La segmentation peut être affinée grâce aux données d’achat lorsque l’outil d’emailing est connecté au site internet. Plusieurs critères sont particulièrement intéressants :
- Le montant total des achats réalisés.
- L’ancienneté du client.
- La date du dernier achat.
- Les catégories de produits achetées.
Ces informations permettent d’adapter la communication selon la valeur du client, son niveau de fidélité ou ses habitudes de consommation.
Les bénéfices sont importants : un email envoyé à un petit groupe très qualifié peut générer presque autant de ventes qu’une campagne diffusée à une liste beaucoup plus vaste. En matière d’email marketing, la qualité de la base de données est souvent plus importante que sa taille.
La plupart des plateformes modernes d’emailing proposent aujourd’hui des fonctionnalités de segmentation avancées, voire des segments dynamiques qui se mettent à jour automatiquement en fonction des comportements récents des abonnés.
Relancer les personnes qui téléchargent un document
Lorsqu’un visiteur remplit un formulaire pour télécharger une brochure, un guide, un catalogue, une recette de cuisine ou tout autre document, il manifeste un intérêt réel pour l’entreprise. Cet acte représente un niveau d’engagement bien supérieur à une simple visite du site.
Pourtant, de nombreuses entreprises se contentent d’envoyer automatiquement le document demandé sans effectuer aucun suivi. Elles passent ainsi à côté d’une excellente opportunité commerciale.
L’objectif n’est pas de vendre immédiatement, mais d’accompagner progressivement le prospect dans sa réflexion grâce à une démarche appelée « lead nurturing ». Cette méthode consiste à apporter régulièrement de la valeur afin de renforcer la confiance avant de proposer une action commerciale.
Une séquence simple en trois emails peut être mise en place automatiquement :
Email 1 : créer un lien humain
Envoyé immédiatement après le téléchargement, il confirme l’accès au document tout en présentant l’entreprise de manière authentique. C’est l’occasion de raconter son histoire, ses valeurs ou l’origine du projet afin d’humaniser la relation.
Email 2 : rassurer et démontrer son expertise
Quelques jours plus tard, un second message met en avant des témoignages clients, des retours d’expérience ou des exemples concrets d’utilisation des produits ou services. L’objectif est de répondre aux interrogations du prospect et de renforcer sa confiance.
Email 3 : proposer une étape suivante
Une semaine environ après le téléchargement, il devient pertinent de faire une proposition plus directe : demande de devis, rendez-vous conseil, démonstration, visite, audit ou découverte d’une offre spécifique.
Cette logique s’adapte à de nombreux secteurs : artisans, commerçants, cabinets de conseil, organismes de formation, prestataires de services ou entreprises industrielles. La structure reste identique : créer une relation, apporter de la valeur puis inviter à passer à l’action.
Récupérer les paniers abandonnés
Pour les sites e-commerce, le panier abandonné représente l’une des opportunités les plus rentables en matière d’automatisation marketing. En moyenne, près de 70 % des paniers créés ne débouchent pas sur un achat.
Ces abandons ne signifient pas nécessairement un refus définitif. De nombreux internautes interrompent simplement leur commande, hésitent encore ou souhaitent comparer plusieurs offres avant de prendre leur décision.
Les raisons peuvent être variées : frais de livraison découverts trop tard, manque de temps, hésitation, attente d’une promotion…
Pour récupérer une partie de ces ventes perdues, il est nécessaire d’avoir connecter son outil d’emailing au site pour mettre en place un scénario automatisé.
Voici un exemple de séquence à mettre en place :
Email 1 à H+1 : le simple rappel
Envoyé dans l’heure qui suit l’abandon, cet email rappelle les produits laissés dans le panier et propose de reprendre la commande en un clic. Son efficacité repose sur sa proximité temporelle avec l’action initiale. Dans de nombreux cas, un simple rappel suffit à finaliser l’achat.
Email 2 à J+1 : rassurer
24h plus tard, si aucune commande n’a été passée, un second email peut intégrer des avis clients, des témoignages ou d’autres éléments de preuve sociale. Il s’agit de lever les dernières hésitations et de renforcer la crédibilité de l’offre.
Email 3 à J+2 : créer une légère urgence
Deux à trois jours après l’abandon, un dernier message peut rappeler la disponibilité limitée des produits ou proposer un avantage spécifique lorsque cela est pertinent.
Cette dernière relance doit rester mesurée. L’objectif est d’inciter à agir sans donner l’impression d’exercer une pression excessive.
Préférez les emailings qui intègrent la photo du produit.
Les erreurs à éviter :
- Multiplier les relances
- Adopter un ton culpabilisant
- Négliger l’affichage mobile
Réactiver les clients inactifs
Toutes les entreprises possèdent dans leur base de données des clients qui ont déjà acheté mais qui n’ont plus effectué de commande depuis plusieurs mois. Ces « clients dormants » représentent souvent une ressource sous-exploitée.
Pourtant, réactiver un ancien client coûte généralement beaucoup moins cher que d’en acquérir un nouveau. Ces personnes connaissent déjà l’entreprise et lui ont déjà accordé leur confiance.
La première étape consiste à définir ce qu’est un client inactif selon son activité. Ce délai peut varier de quelques mois pour les produits de consommation courante à plusieurs mois, voire une année, pour des achats plus occasionnels.
Une fois ces seuils définis, des segments automatiques peuvent être créés afin de déclencher des campagnes de réactivation adaptées.
Un bon email de réactivation repose sur quatre éléments :
Un objet personnel
Les objets qui évoquent la proximité ou la nostalgie fonctionnent souvent mieux que les promotions agressives : « Cela fait longtemps », « Nous pensons à vous » ou encore « Vous nous manquez ».
Un ton chaleureux
Le message doit reconnaître l’absence du client sans le culpabiliser. L’idée est simplement de reprendre contact de façon naturelle.
Une raison de revenir
Cette raison peut prendre plusieurs formes :
- Une nouveauté
- Un nouveau service
- Un contenu utile
- Une invitation à découvrir les dernières réalisations
- Une offre spéciale
Rappeler à un client qu’il peut débloquer un nouveau pallier ou perdre les points de son programme de fidélité sont des bons leviers de réactivation.
Un appel à l’action unique
Le message doit guider clairement le lecteur vers une seule action : découvrir les nouveautés, visiter le site ou profiter d’un avantage.
Une séquence en trois emails peut être mise en place :
- Un premier message de reprise de contact.
- Un second email présentant les évolutions, nouveautés ou améliorations.
- Une offre de retour réservée aux anciens clients.
Si aucune réaction n’est obtenue après plusieurs tentatives, il peut être pertinent d’envoyer un dernier email demandant si la personne souhaite toujours recevoir les communications.
En l’absence de réponse, la suppression du contact est souvent préférable.
Une base de données plus petite mais active produit généralement de meilleurs résultats qu’une liste volumineuse composée de nombreux contacts inactifs et sera en plus conforme avec la RGPD.
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